【干货】为什么Facebook广告效果越来越差,应该怎么解决?

跨境干货 2024-11-28 18:00:50 007tgcom
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在做Facebook广告的时候,不知道小伙伴们有没有注意到,广告才上线没几天,每次点击的费用就开始悄悄往上爬,广告的频率也在不断增加。

你会发现,咱们的广告效果,似乎慢慢地没那么给力了,这到底是咋回事儿呢?

我觉得有几点:

第一:从facebook的角度来讲,不可能一个广告会一直表现很好,如果一个广告可以一直表现很高,那么facebook赚的钱就少了。

你可能会有疑惑,怎么用户的广告一直表现很好,反而不是facebook喜欢的?

这里面讲究一个度,没有一个广告是可以从一而终的表现效果良好的,产品都有生命周期,何况是广告对吧

【干货】为什么Facebook广告效果越来越差,应该怎么解决?

Facebook广告

第二:从用户的角度想想,其实我们自己也会审美疲劳,对吧?比如同一个广告天天在眼前晃,真的挺烦人的。

以前信息不那么多的时候,像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样的广告,我们没得选,只能接受。但现在信息这么多,谁受得了广告一遍又一遍地轰炸啊,这就是广告审美疲劳,让广告效果越来越打折扣的原因。

那么,如果我们从数据的角度来看,打开Facebook的广告数据后台,就能发现一些端倪:

如果你在Facebook广告管理器里看到这样的数据,那很可能你的广告已经进入了疲劳期。

好啦,那今天我们就来聊聊,怎么搞定Facebook广告因为审美疲劳导致的效果下降。

广告疲劳期出现的原因和结果

Q:什么是广告疲劳?

A:Facebook广告疲劳,是广告已经展示给目标受众很多遍,广告展示频次上升,而广告点击率下降的现象。

Q:为什么会出现广告疲劳?

A:广告之所以会引起受众的广告疲劳,是因为:

1.广告展示过于频繁,导致用户每次登陆Facebook,都会看到这个广告

2.广告正在和用户NewsFeeds上面的照片和状态在做竞争

3.广告受众群体已经很熟悉某个广告,不再感觉新鲜,所以点击率会下降

Q:广告疲劳会降低相关性得分,相关性得分很低会怎么样?

A:会提高每千次展示费用,还有每次搜索结果的费用。最终还会减少广告系列获得的结果数量,从而降低广告支出的总体回报率(ROAs)。

FB广告效果的指标

在Facebook广告管理器里监控广告效果,咱们主要得盯着三个关键指标:

1. 频次
频次就是说,你的广告在受众面前晃悠了多少次。如果这个数字超过了3,那可能就得考虑换换广告素材了。想看频次的话,就在广告管理器里点进你的广告系列,然后在报告部分选投放视图(delivery)。

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频次

如果点击率开始下降,频次却在上升,这就意味着同一群人反复看你的广告,但就是不动手。那些已经点过广告的人不太可能再点,而那些没点过的人还是不点,所以你的广告可能已经让目标市场看腻了。

2. 操作行为
广告引发的操作行为包括啥呢?比如用户在看了广告24小时内,或者点击广告后28天内领取优惠、点击链接、安装应用、点赞页面、发送活动等等。

想要提高转化率,操作行为这个指标就特别重要。可以用转化跟踪工具来跟踪这些行为。

3. 点击率
点击率的计算方式是用户点击广告的次数除以广告展示的次数。

点击率是判断广告疲劳的一个重要指标。结合点击率和频次,找到适合自己的平衡点,就能知道什么时候该换广告素材了。

当然了,还可以关注其他一些指标,比如CPM、ROAs、相关性分数。

每个广告最终都会遇到疲劳期。如果Facebook广告开始疲劳了,该怎么调整,让广告重新焕发活力呢?

既然广告疲劳是因为目标受众看了太多遍广告,那可以在Facebook广告管理器里设置条件,限制广告对同一群受众展示的次数。

还可以用广告轮换策略来优化效果,解决广告疲劳的问题。通过广告轮换,让广告保持新鲜感,可以有效对抗广告疲劳。一旦发现广告出现疲劳迹象,就赶紧用轮换策略吧。

解决受众疲劳的方法

如果一个广告针对同样一群人展示了很久,那么他们是很容易觉得疲劳的,所以要让广告对受众群体保持新鲜感,需要用一些方法。

1.使用reach覆盖率目标

在开始创建Facebook广告的时候,把广告目标设置成reach,就可以减少广告疲劳的几率。

广告系列目标Reach,表示让广告覆盖尽可能多的人,广告展示也会分散给尽可能多的人,所以广告疲劳的机会就更小一些。

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reach覆盖率

2.设置频次上限

受众疲劳的一个标志是广告展示频次太高,所以通过设置频率上限,限制所选受众看到你的广告的频率,可以避免受众疲劳。

设置频次上限在frequencycap这里选择设置。

3.排除参与过广告的人

因为广告频次上升时,受众可能已经一遍又一遍看过这个广告,如果可以排除这部分人,会降低广告疲劳。

首先,要使用Facebook像素来创建一个自定义受众,是过去60天访问过网站的用户;还可以创建一个单独的人员列表,是最近已经注册服务或填写表单的用户。

然后,使用Facebook广告管理器从目标列表中排除点击过广告的受众,并且只向还未点击过广告的受众投放广告。

4.更改背景颜色,呈现不同视觉效果

我们都知道,Facebook的广告配色是蓝白配色,在制作广告时应该避免使用一样的配色,不然很容易淹没在newsfeed之中,被观众忽略。

所以说我们的广告使用的配色应该足够显眼,如果是蓝色的广告,那至少应该将这个广告放在彩色的背景上,这样才会引起注意。

不同颜色会引起不同的情绪,蓝色让人感觉平静,黄色让人感觉开心,绿色是生机勃勃的感觉。广告使用不同颜色,会让人有不同的心理效果。

用不同视觉效果的广告做分离测试,找出效果最好的广告。广告的频率应该保持在2.5-3之间。

5.使用不一样的文案

修改文案,在文案中使用品牌标题、号召性用语、提问性句子等。但是,文案标题要保证在25个字符以内,主要文本要限制在90个字符以内,使用可以直接和目标受众对话的语言,这样能更好的吸引他们。

大家都会对幽默风趣的内容比较感兴趣。广告文案和措辞多一些幽默成分,对于提升广告效果很有帮助。所以说,稍微修改一下文案,就可以让广告更富有吸引力。

6. 保持图片简洁,让人一目了然

让我们的Facebook广告图片保持简洁,这样更容易吸引人们的注意。具体怎么做呢?这里有几点建议:

选择醒目的图片:找那些放大、缩小或是拉近看都效果不错的图片。
无文本图片:尽量避免在图片中加入文字,这样可以让图片更加干净、专注。
细节不宜过多:不要使用细节丰富的图片,这样可能会分散观众的注意力。
分离测试:别忘了对广告图片进行分离测试,看看哪种图片的效果更好。

比如,这张图片无论是全尺寸还是缩略图,看起来都很吸引人,没有太多细节,模特戴着眼镜的样子很迷人。这样的图片可以衍生出一些转换素材,比如:

针对男性受众:可以测试一张相同姿势但换成男模特的图片;
焦点在眼睛和眼镜上:眉毛微微抬起,突出眼镜的特点;
幽默破眼镜图片:展示一副破旧的眼镜,并在文字或标题中加入幽默的提问。

通过这些方法,我们可以制作出既吸引人又有效的广告素材,让广告效果更上一层楼。

7.使用明确的号召性用语,确保广告有信息量

广告一定要有清晰明确的号召性用语,不然广告效果会大打折扣。测试不同的广告素材,寻找最合适的轮换广告时,至少要测试5-6个号召性用语。

示例:Signupforour6-weekSEOaccreditationcoursenow这个号召性用语就可以衍生出很多的变化形式,如下所示:

1.SpotsforourSEOAccreditationcoursearedisappearingfast.Enternow!
2.Needaresumeboost?EarnSEOAccreditationwithAcmeCert!
3.NowuntilSeptember31st–save50%onourSEOAccreditationcourse
4.Optimizeyourcompany’sinternetpresencewithSEOAccreditation.Applynow!
5.BossbreathingdownyourneckaboutROI?Signupforour6-weekSEOAccreditation
除了针对广告元素做一些改变之外,还可以改换一下目标受众。

如果你很看好你的广告素材,但点击率还是在降低、频次还是在上升的话,尝试在发布广告之前,改变一下目标受众群体统计。

更换目标受众,可以让广告疲劳降到最低,同时也可以保持稳定的点击量。

我自己的经验是,更换目标受众对于Facebook比赛广告非常有用。因为比赛是很有吸引力的,更换广告受众可以让比赛活动保持吸引力,避免广告疲劳或是点击率下降。

8.提高广告优惠的价值

我们还可以通过调高广告优惠的价值,来增加广告的吸引力。还可以针对不同的广告优惠,进行分离测试,这样我们就知道哪种优惠有最好的效果。

比如纽约时报的订阅优惠,第一次提供的优惠是“4周99美分”,第二次提供的优惠是“免费使用8周”,这样的优惠升值会带来很大的影响。因为大家在有了一个对比之后,很容易做出决定。

9.更换广告的展示位置

一个广告集同时使用桌面、移动设备、受众网络(AudienceNetwork)展示位置,每个广告会有更多的喜欢和分享。

但是这样也会让Facebook去做自动优化,然后所有预算都会倾向给最低CPM的展示位置。

例如,如果你在受众群体网络展示的广告的CPC有明显降低,那么Facebook会给这个展示位置分配更多的预算。

如果你希望使用多个广告展示位置,给每个展示位置创建一个单独的广告组,复制广告组并给每个广告组分配不同的展示位置。

10.和顾客建立联系

通过给受众提供有价值的信息和有用的指南,而不是直接进行销售推广,可以让顾客对品牌建立起兴趣和信任。

有句话是这样说的,最好的销售方式是不销售。就是说的这个道理。

如果你想要用Facebook广告一边直接冲销量,一边悄悄培养潜在顾客、和顾客套近乎,那你真的可以把Facebook广告玩到极致,一举两得。

咱们有不少妙招可以实现这个小目标,比如:

捣鼓电子书:整点有价值的电子书,那些愿意订阅你邮件列表的潜在客户,就送他们一本。
分享博客文章:写点高质量的博客文章,秀一秀你的专业知识,让人们自然而然地关注你的品牌。
送点不一样的产品:通过提供一些免费的产品或样品,吸引顾客订阅,这样既能增加你的潜在客户群,又能提升品牌意识,还能顺便促进销售。
以上就是一些对付Facebook广告疲劳的小妙招。前三种方法主要是通过调整Facebook广告设置来控制广告疲劳的速度,而后面的方法则是通过轮换广告素材来克服广告疲劳。大家可以试试A/B测试,看看哪种方法最对你的路子。

毕竟,每个广告系列和目标受众都是独一无二的,找到最有效的方法可能需要一些试错和调整。让我们一起不断尝试,找到最适合自己品牌的策略吧!

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